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第6章 實(shí)踐出真知
到目前為止，在筆者面前呈現(xiàn)出的所有關(guān)于馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃的認(rèn)識片斷，可以概括如下�！ �
第一片斷，是國內(nèi)普通消費(fèi)者對滑雪運(yùn)動(dòng)的一般性認(rèn)識，由筆者從長時(shí)間的滑雪體驗(yàn)過程得到。認(rèn)識有：滑雪實(shí)是一種需要謹(jǐn)慎對待的體育消費(fèi)或者說是旅游消費(fèi)；大眾化滑雪將不會(huì)苛求高難度，不會(huì)在中級、高級以及越野滑道上展開。高難度旅游項(xiàng)目和體育項(xiàng)目似乎很難成為一種大眾消費(fèi)�！ �
第二片斷，馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想存在著明顯的悖論和謬誤。項(xiàng)目的中長期目標(biāo)和短期經(jīng)營成效成明顯的對立。
為什么這種戰(zhàn)略思想不能將短期期效益和中長期效益融為一體來思考？ 第三片斷，搞清楚了馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想的成形由來。這種戰(zhàn)略思想可以表述為：在一個(gè)中期和長期的規(guī)劃區(qū)間內(nèi)，使之建設(shè)成為中國最理想的滑雪旅游綜合體�！ �
第四片斷，“洋”戰(zhàn)略的照搬照抄，似乎恰好隱含著濫用戰(zhàn)略制定方法的謬誤。在市場預(yù)期規(guī)模和結(jié)構(gòu)特性不明確的情況下，僅憑套用SWOT分析技術(shù)正是罪孽的根源�！ �
應(yīng)該指出的是，筆者在得出上述認(rèn)識片斷的過程中，并沒有抱以某種先入為主的偏見。因?yàn)闆]有急于得出結(jié)論的壓力，筆者的心態(tài)是完全輕松、自由和開放的。筆者既不放過排查每一種謬誤的機(jī)會(huì)，也不忽略洞悉每一處睿智的可能性。
假使時(shí)間仍然停留在馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）制定戰(zhàn)略之初的1994年，那我們根本就無法確信以上四個(gè)認(rèn)識片斷代表著真知所在。即便是筆者對于如何制定正確的戰(zhàn)略頗為自負(fù)，但無法應(yīng)驗(yàn)的純粹邏輯思辨和口舌之爭，也不足以服眾。到2000年底的現(xiàn)在，也就是馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想實(shí)踐了6年以后，我們就完全可以脫離這種尷尬的處境。因?yàn)轫?xiàng)目已有了6年的市場實(shí)踐。通過實(shí)踐的結(jié)果來驗(yàn)證和反思人們事先的戰(zhàn)略思考邏輯，應(yīng)該是最能予人以啟發(fā)的途徑。據(jù)此得出的結(jié)論，當(dāng)然應(yīng)該比空洞的假設(shè)和推演，更接近認(rèn)知真理。
所以，要感謝馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）現(xiàn)任的經(jīng)營管理層向筆者提供了非常詳盡的項(xiàng)目營運(yùn)資料。它使得筆者有了發(fā)現(xiàn)真知的絕好機(jī)會(huì)。
本人以馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）提供的每一年度的經(jīng)營報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)表為基礎(chǔ)，匯總相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)1996年至2000年底馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的年度營業(yè)收入一直徘徊在2000萬至1400萬元人民幣之間。在扣除貸款利率和項(xiàng)目其它營運(yùn)成本后，項(xiàng)目經(jīng)營的基本面成虧損狀態(tài)。更殘酷的是，盡管國內(nèi)滑雪市場在日益增長和不斷擴(kuò)大，但馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的總體經(jīng)濟(jì)效益卻逐年下滑，且到2000年底并無回升的跡象。
還有一些令人驚訝的事實(shí)可使我們猛然醒悟。如：在雪季內(nèi)的營業(yè)旺季（指每年雪季中收入相對高的1月和2月份），表面上看上去是全年度項(xiàng)目接待游客最多的營運(yùn)區(qū)間，實(shí)際上則只有節(jié)假日的少數(shù)幾天收入比較理想，而非節(jié)假日日均收入都不及節(jié)假日的一半。也就是說即使在雪季內(nèi)的旺季，項(xiàng)目的接待能力在非節(jié)假日里至少有一大半被浪費(fèi)掉了。另外，雪季內(nèi)淡季（指每年的12月和春節(jié)過后的3月）中的營業(yè)收入比1月和2月又要低一半，客房及滑雪設(shè)施空置率非常之高。至于非雪季即每年的4至11月共8個(gè)月的營業(yè)收入總額，還不及12月至3月的營業(yè)收入的6分之一。即在全年3分之2以上的時(shí)間里，項(xiàng)目基本處于“空跑”狀態(tài)。
這些現(xiàn)實(shí)的營運(yùn)結(jié)果證明了，把馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）定位成“中國最理想的滑雪旅游綜合體”的戰(zhàn)略思想，在1994年至2000年的市場實(shí)踐中，非但沒有給投資商帶來理想的經(jīng)營業(yè)績，反而使其深陷經(jīng)營困境。且其艱難處境不僅沒有隨著經(jīng)營年限的延長有所改善，反而還呈逐步惡化的傾勢。
非常有趣的是，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的戰(zhàn)略決策者在制定戰(zhàn)略思想的時(shí)候堅(jiān)信，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的營業(yè)收入將主要?dú)w功和依賴于它特有的國內(nèi)最佳的滑雪旅游資源、最精良的滑雪設(shè)施以及它作為高端滑雪的市場戰(zhàn)略定位�？蓪�(shí)際經(jīng)營結(jié)果卻與此完全相反。
只要研究一下馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）各項(xiàng)營業(yè)收入的月報(bào)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，滑雪范疇以外的滑道項(xiàng)目，其全年的營業(yè)收入比滑雪要高出很多。以2000年4月至2001年2月為例，滑道總收入為245萬元，而滑雪項(xiàng)目收入只有180萬元。且即使在滑雪的旺季，滑道也有全年最好的收入。
真可謂“滑道當(dāng)?shù)馈卑 ?
這一聲慨嘆揭示出滑雪在現(xiàn)實(shí)中并不是馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）主要的被消費(fèi)者認(rèn)可和不可替代的服務(wù)項(xiàng)目。或者更確切地從需求角度來講，現(xiàn)實(shí)中的大部分消費(fèi)者更多地傾向于認(rèn)為，只要能滿足他們對休閑和娛樂的需求，沒有人非要去滑雪而不愿意去嘗試其他的消費(fèi)。即理想的滑雪資源和一流的滑雪設(shè)施對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者而言，并不是構(gòu)成馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的核心競爭優(yōu)勢。
為了更好的說明其中奧妙，筆者又引用波士頓矩陣做了相應(yīng)的分析。
波士頓矩陣是由美國著名咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）創(chuàng)造的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，誕生于二十世紀(jì)60年代中后期。當(dāng)時(shí)的波士頓咨詢集團(tuán)在對美國57個(gè)公司的620種產(chǎn)品進(jìn)行了歷時(shí)三年的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍規(guī)律：市場占有率高的公司，質(zhì)量高，研究開發(fā)及促銷費(fèi)用占銷售額的比重高，資金利潤率也高；而市場占有率低的公司，資金利潤率卻很低。但是，在差別較大的行業(yè)中，卻存在市場占有率低而收益高，或者市場占有率高而收益低的企業(yè)類型。問題的關(guān)鍵在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益。這正是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。
于是，該咨詢集團(tuán)以市場占有率和銷售增長率為座標(biāo)軸，框定了四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品假設(shè)類型。銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群為“明星”類產(chǎn)品；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群為“瘦狗”類產(chǎn)品；銷售增長率高低、市場占有率高的產(chǎn)品群為問號類產(chǎn)品；銷售增長率低高、市場占有率低的產(chǎn)品群為“金牛”類產(chǎn)品。
筆者把馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的子服務(wù)項(xiàng)目包括度假飯店、滑道、滑雪場以及別墅等的銷售增長率和市場占有率，以1996年至2000年為期，作了一個(gè)估算，發(fā)現(xiàn)度假飯店、滑雪場、別墅等均屬于“瘦狗”，只有滑道屬于“明星”類產(chǎn)品。而問號類產(chǎn)品和金牛類產(chǎn)品甚是罕見。
馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的瘦狗類產(chǎn)品過多，說明項(xiàng)目細(xì)分的產(chǎn)品和服務(wù)類別處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品占了絕大多數(shù)，衰退屬性顯著。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是處于虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。波士頓咨詢集團(tuán)認(rèn)為應(yīng)該對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略，或者是整頓戰(zhàn)略。
他們還認(rèn)為，處于明星類象限的產(chǎn)品越多，說明企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營戰(zhàn)略越好。相反，產(chǎn)品的分布越是集中在瘦狗類，說明企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功，經(jīng)營戰(zhàn)略不好。而馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）正好屬于后者。
滑道作為馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）僅有的明星產(chǎn)品，處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)。按照波士頓咨詢集團(tuán)的分析邏輯，它可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。應(yīng)該采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。
這樣一分析，我們就可以更加清醒地看到馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略企圖和經(jīng)營實(shí)踐結(jié)果的矛盾。
也就是說，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的經(jīng)營實(shí)踐證明了如下認(rèn)識的正確性：
第一個(gè)認(rèn)識，對馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）最有經(jīng)營價(jià)值的應(yīng)該是普通的旅游消費(fèi)者，包括大眾滑雪消費(fèi)者。這些消費(fèi)者最重要的消費(fèi)需求，并不適合“高端”和“理想”的市場定位，而屬于大眾化和中低端消費(fèi)。單拿大眾化滑雪來說，人們將不會(huì)苛求高難度，不會(huì)在中級、高級以及越野滑道上展開。
第二個(gè)認(rèn)識，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）設(shè)定“理想”的戰(zhàn)略目標(biāo)，是造成項(xiàng)目短期經(jīng)營成效不佳的根本原因。項(xiàng)目短期效益不佳，預(yù)示著項(xiàng)目的戰(zhàn)略方向脫離市場實(shí)際，從而我們也可以認(rèn)為，長此以往項(xiàng)目的中長期目標(biāo)也將是遙不可及。我們?nèi)绻萑虒⒍唐谛б婧椭虚L期效益割裂來加以思考，就意味著對錯(cuò)誤戰(zhàn)略思想的放縱。
第三個(gè)認(rèn)識：馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想存在著嚴(yán)重的悖論和謬誤�！鞍疡R王山滑雪度假中心(柳堡山莊) 建設(shè)成為中國最理想的滑雪旅游綜合體”這樣的戰(zhàn)略思想，以表面的完美表述掩蓋了其脫離國內(nèi)消費(fèi)需求實(shí)際的錯(cuò)誤本質(zhì)。
第四個(gè)認(rèn)識，“洋”戰(zhàn)略的照搬照抄在馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃工作中，實(shí)際上導(dǎo)致了戰(zhàn)略制定方法的濫用。中國國內(nèi)滑雪旅游市場迅速增長所帶來的巨大市場機(jī)會(huì)，和馬王山地區(qū)優(yōu)異的天然滑雪資源帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，并不意味著馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊) 可以憑借“理想”和“高端”的戰(zhàn)略定位，在國內(nèi)現(xiàn)實(shí)的市場競爭中獲得成功。
第7章 冒險(xiǎn)主義的軟肋
關(guān)于馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃戰(zhàn)略思想的思辯進(jìn)行到這里，筆者還不認(rèn)為自己建立了充分的說服力，以說服該戰(zhàn)略思想的最初制定者和決策者。本人沒有輕率地認(rèn)為，來自于經(jīng)營實(shí)踐的事實(shí)肯定能引起那些戰(zhàn)略冒險(xiǎn)主義者的重視。這些慣常從中長期規(guī)劃高度來決定戰(zhàn)略的冒險(xiǎn)者，只要在筆者所說的經(jīng)營實(shí)踐前面加上一個(gè)“短期”的帽子，所有的事實(shí)便可能化成一抹浮云，變得輕如鴻毛。他們常用的口頭禪是：短期的不利并不意味著中長期也失利��？！
你看看，做一個(gè)成功的戰(zhàn)略咨詢?nèi)藛T是一件多么不容易的事。他不是光要有正確的思維方法得出實(shí)用的戰(zhàn)略思考，他還必須設(shè)法讓人理解并認(rèn)同他的想法。
正好愛成工作室一直也善于面對這樣的挑戰(zhàn)——在策劃咨詢服務(wù)中，常常要和形形色色的戰(zhàn)略冒險(xiǎn)主義和戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)主義作抗?fàn)�。�?zhàn)略上的冒險(xiǎn)主義和戰(zhàn)術(shù)上的機(jī)會(huì)主義在商業(yè)實(shí)踐中其本質(zhì)是雷同的，即脫離實(shí)際，不能正確把握客觀規(guī)律，千方百計(jì)地脫離現(xiàn)實(shí)。戰(zhàn)術(shù)上的機(jī)會(huì)主義，是看不到或者干脆否定事物的一般規(guī)律，把基于偶然的設(shè)想當(dāng)作必然的現(xiàn)實(shí)，把戰(zhàn)術(shù)中的可能性當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的必然性加以評估，從而制定失敗機(jī)率遠(yuǎn)勝成功可能性的戰(zhàn)術(shù)策略。戰(zhàn)略上的冒險(xiǎn)主義，往往看不到或者干脆否定事物的根本和主要因素，在戰(zhàn)略中低估可能面臨的困難和不利要素，對具有戰(zhàn)略性價(jià)值的因素作出完全脫離事實(shí)和發(fā)展規(guī)律的評估，并依此作出不可能現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略抉擇。
《新唐書·魏征傳》中有言：“以銅為鑒，可正衣冠；以史為鑒，可知興替；以人為鑒，可明得失�！�
為了幫助我們看清冒險(xiǎn)主義的危害，我們不妨一起來回憶一段眾所周知的歷史吧！
1931年1月至1935年1月，以王明為代表的“左”傾冒險(xiǎn)主義者在共產(chǎn)國際代表的支持下，取得了中共中央的領(lǐng)導(dǎo)地位，開始在軍事戰(zhàn)略上推行冒險(xiǎn)主義的方針政策。王明主義的主要做法有：混淆民主革命與社會(huì)主義革命的界限，否認(rèn)中間階級的兩面性和反動(dòng)勢力的內(nèi)部矛盾，實(shí)行“關(guān)門主義”，主張“進(jìn)攻路線”；低估根據(jù)地建設(shè)和農(nóng)村游擊戰(zhàn)的重要性，夸大國民黨統(tǒng)治的危機(jī)和革命主觀力量的發(fā)展，堅(jiān)持“城市中心”論，號召全黨準(zhǔn)備決戰(zhàn)；在土地問題上推行“地主不分田，富農(nóng)分壞田”的極“左”政策。
其間，毛澤東提出的關(guān)于中國革命的特殊性思考和中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，被王明等人斥為“狹隘的經(jīng)驗(yàn)論”。在1932年的中共蘇區(qū)中央局江口圩會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的黨中央拒絕了毛關(guān)于“向敵統(tǒng)治力量薄弱，黨的力量較強(qiáng)，群眾基礎(chǔ)較好和地形條件有利的贛東北方向發(fā)展”的正確戰(zhàn)略方針。此后，直到第五次“圍剿”，中共臨時(shí)中央實(shí)行的軍事冒險(xiǎn)主義,致使紅軍連續(xù)遭到嚴(yán)重挫敗，并陷入將要被趕盡殺絕的危險(xiǎn)境地。
1935年1月，中共中央在遵義召開了政治局?jǐn)U大會(huì)議，批判了第五次反“圍剿”和長征以來博古、李德在軍事指揮上的錯(cuò)誤。這次會(huì)議結(jié)束了王明“左”傾冒險(xiǎn)主義在黨中央的統(tǒng)治，確立了以毛澤東為核心的新的黨中央的正確領(lǐng)導(dǎo)和毛澤東在紅軍和黨中央的領(lǐng)導(dǎo)地位，在黨生死攸關(guān)的危急關(guān)頭挽救了黨，挽救了紅軍，挽救了中國革命，使紅軍在極端危險(xiǎn)的境地得以保存下來。黨和紅軍最終得以勝利地完成長征，開創(chuàng)抗日戰(zhàn)爭的新局面。
遵義會(huì)議的歷史，正好證明了戰(zhàn)略冒險(xiǎn)主義帶來危害的必然性。
有趣的是，當(dāng)年的王明“左”傾冒險(xiǎn)主義分子面對一次次的軍事行動(dòng)的失敗，開脫的基本邏輯也近似于說：短期的不利并不能說明中長期的失利。
既然中長期沒有到來而人們只愿意相信實(shí)證的結(jié)果，那我們?yōu)槭裁床话呀裹c(diǎn)放在現(xiàn)實(shí)的短期和當(dāng)前的事實(shí)上呢？
筆者以為，短期和眼前的現(xiàn)實(shí)，遠(yuǎn)比那些似是而非的中長期和一廂情愿的遠(yuǎn)大幻想來的重要。我們是生活在瞬息萬變的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，而不是生活在純粹主觀想象的童話王國。我們必須舍棄把不斷失利的現(xiàn)實(shí)只看作短期現(xiàn)象的念頭，一切從實(shí)際出發(fā)構(gòu)建扎扎實(shí)實(shí)的戰(zhàn)略。
不過本人并不是說，任何貌似上述務(wù)實(shí)派模樣的觀點(diǎn)，可以窮盡所有成功企業(yè)和商業(yè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略奧妙。事實(shí)上也確實(shí)存在著那些靠領(lǐng)導(dǎo)者的洞察力和預(yù)見性而得的成功戰(zhàn)略——這說明企業(yè)家學(xué)派并不都是站在唯心主義立場上的騙子�？晌乙赋龅氖�，任何情況下呈現(xiàn)出來的正確戰(zhàn)略，沒有一例是和戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略實(shí)踐相分離的。也就是說，企業(yè)家學(xué)派所推崇的戰(zhàn)略謀斷方式是建立在強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)和務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略執(zhí)行基礎(chǔ)之上的�？款A(yù)見性、洞察力確立的戰(zhàn)略，更需要有對應(yīng)的重視“執(zhí)行”實(shí)踐的態(tài)度。這是一個(gè)卓越的企業(yè)家依靠預(yù)見性和洞察力的必要基礎(chǔ)。
如果我們要容忍在制定戰(zhàn)略的務(wù)虛和不完全依賴現(xiàn)實(shí)，那么我們就一定不可容忍在戰(zhàn)略執(zhí)行上的務(wù)虛和不依賴現(xiàn)實(shí)。反正，我們必須對短期內(nèi)的事實(shí)和經(jīng)營實(shí)踐加以重視，而不是輕描淡寫或者避而不談。
在如何確定正確的商業(yè)戰(zhàn)略思想這方面，沒有人比杰克·韋爾奇更有發(fā)言權(quán)了。請?jiān)试S我大段地引用全球第一CEO的原話。這位用短短的20年使通用電氣的市值增長30倍的管理奇才，在其自傳中抨擊“管理長期，卻吃掉‘短期’”時(shí)說：“我總認(rèn)為任何一個(gè)傻瓜都能做到這兩點(diǎn)中的一點(diǎn)。如果削減成本是以未來的發(fā)展為代價(jià)，那么你可以支撐個(gè)一年半年，甚至是兩年。這并不難做到。如果你對短期不聞不問，只是夢想著未來，那就更容易了。對領(lǐng)導(dǎo)者的真正考驗(yàn)是如何權(quán)衡這兩個(gè)方面。至少在任期的頭十年我經(jīng)常遇到的一個(gè)借口就是‘GE和你太注重短期了’。這是那些無所事事的人為自己進(jìn)行辯解的另一個(gè)老掉牙的理由�！�
杰克·韋爾奇說不要借“管理長期”，來“吃掉‘短期’”，實(shí)際上就是告訴我們只是基于虛幻的長期發(fā)展出來的行為，常常會(huì)傷害到“短期”。而一個(gè)傷害“短期”的戰(zhàn)略，其本質(zhì)是與謀求長期成功相違背的。真正優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想，一定不會(huì)害怕短期，也不會(huì)害怕現(xiàn)實(shí)，更不會(huì)“把沒有戰(zhàn)略當(dāng)著有戰(zhàn)略”來傷害商業(yè)項(xiàng)目生存發(fā)展的根基。
對于馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊），戰(zhàn)略上的冒險(xiǎn)主義就是指：對我國國內(nèi)滑雪旅游市場的發(fā)展和演進(jìn)心存不切實(shí)際的幻想，以發(fā)達(dá)國家的滑雪旅游消費(fèi)環(huán)境來構(gòu)筑其戰(zhàn)略規(guī)劃；忽視落后的滑雪旅游市場與成熟的滑雪旅游市場之間不同的市場特征和消費(fèi)規(guī)律，沒有清醒地認(rèn)識到旅游產(chǎn)品相互的可替代性，片面夸大定位的市場作用；低估了普通旅游消費(fèi)和中低端滑雪旅游消費(fèi)的價(jià)值，夸大“理想”和“高端”的滑雪旅游市場的規(guī)模和發(fā)展速度等等。要命的是，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）過去的戰(zhàn)略決策正是把現(xiàn)實(shí)經(jīng)營成敗寄托在把上述錯(cuò)誤認(rèn)識和虛幻遠(yuǎn)景之上。
我們由此看到了戰(zhàn)略冒險(xiǎn)主義者相似的軟肋：他們不愿意面對現(xiàn)實(shí)和洞察根本，即便是這些人有良好的預(yù)見性和洞察力，也極度匱乏對現(xiàn)實(shí)的重視。而愛成工作室對此的警告就是：任何商人都應(yīng)該牢記，任何商業(yè)項(xiàng)目脫離市場實(shí)際，任何經(jīng)營行為違背市場實(shí)際和消費(fèi)規(guī)律，必然導(dǎo)致不良的營運(yùn)后果！
第8章 成功戰(zhàn)略的來源
在我們這里，戰(zhàn)略的制定被劃分為五個(gè)步驟：
框定目標(biāo)→基礎(chǔ)評估→戰(zhàn)略分析→戰(zhàn)略構(gòu)想→戰(zhàn)略選擇
盡管這五個(gè)步驟和“洋”專家制定戰(zhàn)略的程序大同小異，但其中重要步驟的核心定義卻有些差異。
在進(jìn)入第一步驟“框定目標(biāo)”時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)其中的“目標(biāo)”一定要是關(guān)于主要矛盾的目標(biāo)，而不是主觀任意設(shè)想中的什么目標(biāo)。比如1931至1935年國內(nèi)革命成功的目標(biāo)，不應(yīng)該是在大中城市實(shí)現(xiàn)所謂的蘇聯(lián)式革命，而應(yīng)該是在民主革命時(shí)期避免被發(fā)動(dòng)派消滅，進(jìn)而戰(zhàn)勝反動(dòng)派，獲取革命的勝利。這里，目標(biāo)的屬性和關(guān)聯(lián)本質(zhì)就十分明確了。同樣，作為商業(yè)投資項(xiàng)目的馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊），它的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)該是“使之建設(shè)成為中國最理想的冬季綜合旅游勝地”這樣迎合空想家理想的目標(biāo)，而應(yīng)該是關(guān)乎項(xiàng)目發(fā)展所要面對的主要矛盾。
把商業(yè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)，界定為關(guān)乎項(xiàng)目發(fā)展所要面對的主要矛盾——商業(yè)利益方面的目標(biāo)，一點(diǎn)都不粗俗，更談不上什么可恥。這樣做，不僅僅有利于戰(zhàn)略執(zhí)行中的務(wù)實(shí)，還有一項(xiàng)天大的好處，就是可以之鑒別在商業(yè)戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域和決策高位上的人，誰在“紙上談兵”，誰在腳踏實(shí)地；誰是空想戰(zhàn)略家，誰是真正的企業(yè)家。
所謂 “紙上談兵”，就是指脫離實(shí)際的空想和片面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想�！妒酚洝ちH藺相如列傳》記載，戰(zhàn)國時(shí)期趙國大將趙奢的兒子叫趙括，從小熟讀兵書，故只要談?wù)撥娛�，則有如滔滔洪水，無人能及。趙括自己也很是自做，即以為天下無敵。然而其父身經(jīng)百戰(zhàn)知其不過是紙上談兵，并警告，趙國如果用他為將，必定使趙軍遭受失敗。真是知子莫如其父也。公元前259年，秦軍又來犯，老將廉頗率趙軍抵抗，使得秦軍無法取勝。彼時(shí)趙奢已然去世。秦國施以反間計(jì)，差人到趙國散布“秦軍最害怕趙奢的兒子趙括將軍”的信息。趙王受騙派趙括替代廉頗。趙括不顧作戰(zhàn)態(tài)勢的實(shí)際情況，死搬兵書上的條文，改變作戰(zhàn)方略。結(jié)果可想而知：四十多萬趙軍盡被殲滅，趙括自己也被亂箭射心而死。
趙括死于“紙上談兵”并不可怕，那畢竟是過去了幾千年的歷史�？膳碌氖�，我們在今天的商業(yè)實(shí)踐中還“紙上談兵”，且不思悔改。可怕的做法有很多，但大抵都是以一個(gè)抽象的理想來充當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是以一個(gè)與務(wù)實(shí)利益直接聯(lián)系著的結(jié)果為目標(biāo)。這就為戰(zhàn)略與現(xiàn)實(shí)成效互不相關(guān)埋下了惡果，并給那些空想戰(zhàn)略家指點(diǎn)江山留下了胡亂發(fā)揮的空間。
請?jiān)囍形蛞韵聝蓚�(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的差別：
目標(biāo)一：使之成為中國最理想的滑雪旅游勝地。
目標(biāo)二：使之成為一個(gè)具備良好盈利能力的冬季綜合旅游體。
有什么不同的感覺？
前者就好像一個(gè)對滑雪運(yùn)動(dòng)情有獨(dú)鐘的家伙所做的最浪漫的夢；后者則像一個(gè)唯利是圖充滿銅臭味的商人所下的一個(gè)最切合本性的命令。兩者的差別將直接表現(xiàn)在今后我們戰(zhàn)略制定過程是更務(wù)實(shí)還是更務(wù)虛。
也就是說，我們在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，一定要使之具備可度量性、可表達(dá)性和現(xiàn)實(shí)性。
這決定了最終得出的戰(zhàn)略思想對現(xiàn)實(shí)的價(jià)值。
人們?yōu)槭裁聪矚g以浪漫的夢想來充當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)呢？原因不得而知。即便是像GE那樣的公司也是如此。得虧GE還是世界上少數(shù)幾個(gè)懂得用盈利能力和盈利前景來核查那些浪漫夢想的公司之一。
戰(zhàn)略制定的第二步，是基礎(chǔ)評估�；A(chǔ)評估，即指通過對戰(zhàn)略主體的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況進(jìn)行評估，從而確定戰(zhàn)略主體的相關(guān)地位。外部因素和內(nèi)部因素存在著復(fù)雜的特性。最重要的是我們必須做到兩點(diǎn)。其一要客觀地辨明主次，并懂得主要因素的重要價(jià)值。其二，是要對事物發(fā)展的多變性有充分的估計(jì)。非常關(guān)鍵的原因，在于戰(zhàn)略制定者不光是要從當(dāng)前靜態(tài)的局勢中辨明基本格局，更要懂得以動(dòng)態(tài)的眼光去評估未來的態(tài)勢。要知道，正是態(tài)勢的多變性構(gòu)成了戰(zhàn)略主體的生存空間。
相比較而言，靜態(tài)的局勢評估更易得出，也更容易評估的客觀些。動(dòng)態(tài)評估則因?yàn)槭挛锏膹?fù)雜性性和事物的不可預(yù)見性，而變得非常困難。且隨著動(dòng)態(tài)評估的周期拉長，其準(zhǔn)確性將直線下降。
以氣象動(dòng)態(tài)評估為例，即使在科技如此發(fā)達(dá)的今天——計(jì)算機(jī)技術(shù)的運(yùn)用使天氣預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確性有了長足進(jìn)步，但準(zhǔn)確性的提高也僅限于短期天氣形勢預(yù)報(bào)。對于15天以上的長期天氣預(yù)報(bào)，基本上還沒有公認(rèn)的可靠方法，所以準(zhǔn)確性更是差得一塌糊涂。
自然環(huán)境如此，社會(huì)環(huán)境尤甚。原因大抵在于社會(huì)環(huán)境比自然環(huán)境更多受人類主觀意志的作用，其多變性、復(fù)雜性和不可預(yù)見性更是明顯。
總而言之，我們在進(jìn)行基礎(chǔ)分析時(shí)，一定要有務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。在預(yù)見到良好的市場機(jī)會(huì)時(shí)，要多思考一下是不是有哪些不利性因素被遺漏忽略？以及哪些動(dòng)態(tài)威脅被輕視低估？而在感知到潛在的市場威脅時(shí)，要多想想是不是有哪些有利因素被掩蓋忽視？以及哪些市場障礙被夸大高估等等。
在馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略制定過程中，筆者認(rèn)為其基礎(chǔ)分析必定存在問題。比如戰(zhàn)略制定者在預(yù)估“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大幅度的經(jīng)濟(jì)增長、向消費(fèi)社會(huì)開放、假期的延長，國內(nèi)消費(fèi)者會(huì)大量持續(xù)增加旅游娛樂活動(dòng)，再加上入境旅游消費(fèi)人數(shù)日益增長……”時(shí)，可能沒有思考過那些不利因素和不可預(yù)見的變化，或者即使是有這方面的考慮，也肯定是被輕視低估了。在確認(rèn)“馬王山地區(qū)獨(dú)有的交通、地形、地貌、地質(zhì)、區(qū)位、氣候等優(yōu)異條件”將為把馬王山滑雪度假中心建設(shè)成為中國最理想的冬季綜合旅游勝地，提供核心資源優(yōu)勢時(shí)，卻沒有準(zhǔn)確評估現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜消費(fèi)情態(tài)，也沒有考慮高端戰(zhàn)略的競爭劣勢及不利程度。從而使確定“把這一位于馬王山地區(qū)，建成一個(gè)中國最理想的、四季開放的滑雪旅游綜合體”的戰(zhàn)略方向，明顯地帶上了空想和片面的色彩�！ �
戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略制定步驟的第三步。
這一步似乎也通常是戰(zhàn)略家認(rèn)為最關(guān)鍵的步驟。和基礎(chǔ)評估不同的是，戰(zhàn)略分析是將戰(zhàn)略主體的外部環(huán)境評估和內(nèi)部運(yùn)行狀態(tài)評估，用特定的分析方法來權(quán)衡和梳理，以尋求到最優(yōu)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略思路和邏輯支撐。在戰(zhàn)略實(shí)踐中，戰(zhàn)略設(shè)想和戰(zhàn)略選擇，常常被放到在戰(zhàn)略分析步驟的同時(shí)考慮，并最后形成明晰的戰(zhàn)略思想。
安德魯SWOT矩陣是許多戰(zhàn)略咨詢者和戰(zhàn)略決策者常用的分析工具和分析方法，它最直接的貢獻(xiàn)是，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略主體和環(huán)境的協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略主體應(yīng)該面向機(jī)遇以優(yōu)勢和特長應(yīng)對劣勢和威脅。以二維矩陣的形式建立戰(zhàn)略分析邏輯，其最大的優(yōu)點(diǎn)是使戰(zhàn)略態(tài)勢直觀和清晰，可以幫助理清SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。所以它一度成為人們津津樂道的戰(zhàn)略分析武器。大有言戰(zhàn)略分析必稱SWOT矩陣之勢。
但正如二維矩陣本身所固有的局限性一樣，它大概對三維層次上的思考起不到加強(qiáng)的效能。當(dāng)然，這責(zé)任不應(yīng)該由安德魯·坎貝爾來承擔(dān)。因?yàn)槊恳粋�(gè)戰(zhàn)略咨詢者和戰(zhàn)略決策者都理應(yīng)懂得，戰(zhàn)略通常都不只是二維的。戰(zhàn)略意味全局，自當(dāng)可以用無限延展的平面思維加以剖析；但戰(zhàn)略又不僅僅意味著全局，更意味一個(gè)長期的策略，有一個(gè)較之戰(zhàn)術(shù)更長的規(guī)劃階段。所以，它更應(yīng)該以三維或者多維的思維來加以解析。
這樣一來，戰(zhàn)略咨詢者和戰(zhàn)略決策者在得意洋洋地運(yùn)用“SWOT矩陣”解決問題的時(shí)候，容易犯靜止的錯(cuò)誤，就不是什么怪事了。以靜止的眼光來從事戰(zhàn)略制定工作，常常表現(xiàn)出兩類病癥。一類是把當(dāng)前的戰(zhàn)略局面和暗藏的戰(zhàn)略機(jī)遇，當(dāng)作未來的或者一個(gè)階段內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化的東西；另一類就是把“理想”中未來的戰(zhàn)略態(tài)勢和相應(yīng)的戰(zhàn)略機(jī)遇，當(dāng)作眼前就已具備的或者未來的階段內(nèi)都已具備的東西。前一病癥往往會(huì)使人天然的沒有預(yù)見性和洞察力，而后一病癥則會(huì)使人犯“幼稚病”和“理想主義”的毛病。
“理想主義”在戰(zhàn)略制定領(lǐng)域并非是什么好事，因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略基本上都不是那些看上去更“理想”的戰(zhàn)略。
正如1931至1935年國內(nèi)革命成功的戰(zhàn)略，不是當(dāng)時(shí)蘇聯(lián)式的城市武裝革命，而是毛澤東式的“游擊主義”一樣，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）成功的戰(zhàn)略，也不應(yīng)該是什么“理想”“高端”的滑雪旅游定位，而應(yīng)該是一種可以有效吸納大眾滑雪旅游消費(fèi)、能夠有良好的盈利能力的經(jīng)營方略。
第9章 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略分析
優(yōu)秀的戰(zhàn)略制定，不可僅憑類推和類比這樣的想象思維來獲得，我們必須依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略分析。
管理大師彼得·德魯克（Peter Druker）指出：“經(jīng)營不是由它的名字、狀態(tài)或公司的條款來定義的。它是由經(jīng)營任務(wù)來界定的。只有對公司的任務(wù)及目的有清晰的定義時(shí)才可能制定出明確、可行的經(jīng)營目標(biāo)�！倍�(jīng)營任務(wù)將揭示出公司的自我認(rèn)識、主要產(chǎn)品以及公司希望滿足的重要客戶。
那么，在馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃者的眼里，戰(zhàn)略主體的任務(wù)，自我認(rèn)識，主要產(chǎn)品和公司希望滿足的客戶是什么呢？
筆者可以清晰地將它們摘錄如下：
任務(wù)（戰(zhàn)略目標(biāo)）：
使馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）成為中國最理想（在經(jīng)營過程中被執(zhí)行為“最高端”和“最好”）的滑雪旅游勝地�！ �
自我認(rèn)識（內(nèi)部因素評估）：
馬王山地區(qū)擁有最佳的交通、地形、地貌、地質(zhì)、區(qū)位、氣候等滑雪旅游資源�！ �
主要產(chǎn)品（產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃）：
提供高端滑雪旅游服務(wù)和高端冬季旅游服務(wù)�！ �
希望滿足的客戶（目標(biāo)消費(fèi)者）：
高端消費(fèi)者，包括擁有高端消費(fèi)能力的國外游客（香港、臺灣、澳門、新加坡、馬來西亞、韓國、日本等地入境游客）；國內(nèi)高收入階層，包括一部分富有的公務(wù)人員、行政領(lǐng)導(dǎo)、中大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層、私營企業(yè)主、白領(lǐng)階層及其它追求高尚消費(fèi)潮流的高收入人士。
如前文所述，1996年－2000年馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的實(shí)際經(jīng)營結(jié)果，完全證明了上述戰(zhàn)略思想的慘敗。
這種帶有“理想主義”色彩的戰(zhàn)略思想為什么會(huì)慘敗？
原來，雖然國內(nèi)旅游消費(fèi)市場每年不斷高速成長，但是適合馬王山滑雪中心（柳堡山莊）現(xiàn)行高端市場定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，相對狹窄和不經(jīng)濟(jì)。這到2000年已被證實(shí)是國內(nèi)滑雪市場過去、現(xiàn)在和未來幾年內(nèi)的基本特點(diǎn)。這一特點(diǎn)，不會(huì)隨人們良好的主觀推測和期盼而自行消失。
在項(xiàng)目過去幾年和現(xiàn)在的銷售概念里，一直存在著一種傾向于理想化的認(rèn)定：適合馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）現(xiàn)行市場定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)該是有錢有閑有滑雪嗜好的社會(huì)上層人士。但，項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略制定者卻沒有看到這 “理想”中的目標(biāo)消費(fèi)群體所面臨的兩個(gè)難題。
國內(nèi)“富人”們首先要面對的是時(shí)間難題。在目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和社會(huì)進(jìn)步程度下，消費(fèi)時(shí)間難題是一個(gè)突出的難題。項(xiàng)目想染指的那些國內(nèi)高端消費(fèi)者，往往很難在法定節(jié)假日以外自由“列支”自己的時(shí)間。這種狀況還普遍存在于“老板”階層。這些“富人”和高端消費(fèi)群體面臨著更多的工作事務(wù)，承受著更大的競爭壓力，消費(fèi)時(shí)間反而變得更為稀缺。盡管他們的休閑需求，在工作時(shí)間以外變得更加強(qiáng)烈，更加注品位，更加不在乎距離和金錢。
在“富人”們的閑暇日子里，生意火爆對于適合馬王山滑雪中心（柳堡山莊）大幅度提升營運(yùn)收入，也沒有多大意義。因?yàn)檫@樣的閑暇往往一年中只有那么一兩段短暫的光陰，并且此時(shí)該項(xiàng)目的生意也相當(dāng)可觀，增收的空間并不很大。
第二個(gè)難題，就是“富人”們的消費(fèi)嗜好和消費(fèi)習(xí)慣難題。中國的“富人”們中愛好滑雪的人數(shù)事實(shí)上并不多，這可比“理想”中的估計(jì)要悲觀的多。畢竟，滑雪作為一種新時(shí)尚進(jìn)入中國的時(shí)間有限。在這種社會(huì)背景下，“富人”們熱衷滑雪就必須依賴兩個(gè)基本條件：“富人”們必須進(jìn)行過這種運(yùn)動(dòng)嘗試，并從中找到足以培養(yǎng)嗜好和習(xí)慣的樂趣；“富人”們認(rèn)可滑雪是一種高貴身份地位的標(biāo)榜，且他們苛求高端滑雪消費(fèi)。很顯然，現(xiàn)實(shí)中所呈現(xiàn)出的情形并非如此。
同時(shí)，筆者從在馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的二十多天的滑雪體驗(yàn)過程中得出的感受和判斷，也應(yīng)該適合“富人”們和高端消費(fèi)者，即大多數(shù)滑雪者將不會(huì)苛求滑雪消費(fèi)的高難度，不會(huì)在中級、高級以及越野滑道上展開……也就是說，高端滑雪資源對“富人”們和高端消費(fèi)者而言，在現(xiàn)實(shí)中也夠不成本質(zhì)意義上的競爭優(yōu)勢。
以上都是一個(gè)典型的初級滑雪市場發(fā)展階段的正常特征。中國的滑雪市場、特別是高端滑雪市場將長期處于萌芽狀態(tài)，或者說需要熬過漫長的新產(chǎn)品市場導(dǎo)入期。
通過四年多的市場實(shí)踐證實(shí)，有錢有閑有滑雪嗜好的高端消費(fèi)群體由于現(xiàn)實(shí)中的狹窄性，使其相對馬王山滑雪中心（柳堡山莊）而言顯得非常的不經(jīng)濟(jì)�！ �
接著來我們看看，中低端滑雪旅游消費(fèi)群體是如何因?yàn)轳R王山滑雪中心（柳堡山莊）的“理想”化戰(zhàn)略定位而被人為地阻隔的。
國內(nèi)旅游消費(fèi)需求和滑雪消費(fèi)需求在近幾年得到飛速的擴(kuò)展，已是一個(gè)無可爭議的事實(shí)。如果說馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略制定者有何高明之處的話，能預(yù)見到這種趨勢，應(yīng)該算是一處。但這種預(yù)見性對于制定成功的戰(zhàn)略，卻顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)樗麄儧]有深入地預(yù)見到，在這種表面飛速增長的行業(yè)背景里，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營價(jià)值只存在于中低端滑雪市場。而中低端消費(fèi)群體的消費(fèi)行為又受價(jià)格、時(shí)間和地理距離的影響頗大，大部分都在短期閑暇時(shí)間里轉(zhuǎn)向了就近的初級滑雪場和其他旅游消費(fèi)，只在長節(jié)假期間才有可能成為項(xiàng)目的游動(dòng)消費(fèi)群。也就是說，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）過于“理想”的戰(zhàn)略思想及其所染指的高端消費(fèi)，由于時(shí)間瓶頸和距離瓶頸，基本上把絕大部分外地的中低端消費(fèi)群體排除在馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群之外。于是才出現(xiàn)全國滑雪旅游市場形勢一派大好、唯有馬王山經(jīng)營成績止步不前的尷尬局面。
這讓我們再一次體會(huì)到了“紙上談兵”是何滋味！
我們也因此再一次見識了“理想主義”戰(zhàn)略會(huì)引著大家伙走到一個(gè)多么大的營運(yùn)陷阱！
為了能夠更加直觀地廓清馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想的謬誤，也為了能夠更加令人信服地指出出該項(xiàng)目所應(yīng)選擇的成功戰(zhàn)略路線，筆者認(rèn)為在這里引入博弈論的分析方法是恰到好處的。
所謂博弈論，又稱對策論、游戲論或策略論，洋專家們稱之為“game theory”。從根本而言，博弈論是用來分析有競爭和依賴關(guān)系的主體如何確定最佳對策的學(xué)問。關(guān)于博弈論的學(xué)問在國際上可以追溯到19世紀(jì)甚至更早。公元1838年，古諾(Cournot)提出了簡單雙寡頭壟斷博弈；到了公元1883年以后，伯特蘭、艾奇沃奇思研究了兩個(gè)寡頭的產(chǎn)量與價(jià)格壟斷；直至1944年數(shù)學(xué)家馮·諾依曼(1903-1957)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧斯卡·摩根斯特恩(Oskar Morgenstern)發(fā)表他們的著作《對策論與經(jīng)濟(jì)行為》，才正式宣布了現(xiàn)代博弈論的誕生。
令人感到頗為驚奇的是，國際上博弈論的演進(jìn)似乎是與數(shù)學(xué)的發(fā)展密不可分的，有成就的博弈學(xué)家大都出身數(shù)學(xué)殿堂。比如馮·諾依曼就是一位出生于匈牙利的天才的數(shù)學(xué)家，是他本人而非經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧斯卡·摩根斯特恩(Oskar Morgenstern)奠定了給博弈論以準(zhǔn)確數(shù)學(xué)表達(dá)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。同樣，現(xiàn)代非合作博弈論大師約翰·納什也首先是一位著名的數(shù)學(xué)家而非經(jīng)濟(jì)學(xué)家，盡管他以非合作博弈論和“納什均衡”理論獲得的是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)（要知道，諾貝爾也沒設(shè)數(shù)學(xué)獎(jiǎng)）。
馮·諾依曼的經(jīng)濟(jì)博弈論，提出了標(biāo)準(zhǔn)型、擴(kuò)展型和合作型博弈模型解的概念和分析方法。這些概念和方法的應(yīng)用在20世紀(jì)50年代達(dá)到巔峰期。之后，便日益顯示出其局限性——市場經(jīng)濟(jì)競爭屬性的加劇，使得合作型博弈論的應(yīng)用變得不合時(shí)宜。于是，翰·納什在1950年和1951年發(fā)表了兩篇關(guān)于非合作博弈論的重要論文，徹底改變了人們對競爭和市場的看法。納什證明了非合作博弈及其均衡解，并證明了均衡解的存在性，即著名的納什均衡。從而揭示了博弈均衡與經(jīng)濟(jì)均衡的內(nèi)在聯(lián)系。納什的研究奠定了現(xiàn)代非合作博弈論的基石，后來的博弈論研究基本上都沿著這條思路展開的。納什均衡的提出和不斷完善，也為博弈論廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、軍事科學(xué)等領(lǐng)域奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。
現(xiàn)代的博弈論者常常會(huì)以“囚徒困境”、“智豬搏弈”這些典型的案例，來給人們以智慧啟迪�！扒敉嚼Ь场敝械膬蓚�(gè)囚犯，會(huì)因?yàn)楦髯缘睦�，為了達(dá)到自身最佳的博弈目的而陷入最糟糕的窘境：坐牢�！爸秦i搏弈”揭示出，經(jīng)濟(jì)學(xué)中所定義的“理性人”在納什均衡的規(guī)律作用下，會(huì)變得十分愚蠢。這兩個(gè)案例聽似簡單，實(shí)則存在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)理邏輯，不認(rèn)真推理，是無法立即得出準(zhǔn)確的結(jié)論。
不過，博弈論的方法倒不是洋專家的專屬。
兩千多年前中國著名軍事家孫武的后代孫臏，在“田忌賽馬”的典故便采用了博弈的智謀。只不過那時(shí)的中國智謀家，還不懂得用數(shù)理的方法作出一般性的規(guī)律總結(jié)而已。
在中國古代軍事智謀領(lǐng)域，“田忌賽馬”是以弱勝強(qiáng)的典范，其中深含“揚(yáng)長避短”和“丟卒保車”的奧妙�？墒侨绻匝髮＜业姆治鲆暯莵碇v，它實(shí)際上也是一個(gè)“二人有限零和對策”的演練。由于筆者將借此來分析馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃的成功戰(zhàn)略對策，所以愿意就此先做一個(gè)簡單的數(shù)理分析。
“田忌賽馬”中參加博弈的只有兩者：田忌和齊威王，是為“二人對策”。田忌和齊威王各有三種不同等級的馬，雙方賽馬的方法對策當(dāng)然是有限的，是為“有限對策”。 田忌和齊威王的輸贏之和恰等于零，所以又稱“零和對策”。問題的關(guān)鍵和閃光點(diǎn)在于，田忌的上、中、下三等馬，都分別比齊威王的差，似乎在整體上處于劣勢。如此情形之下，田忌以何種策略能在賽馬中取勝呢？按排列組合的方法，田忌可選擇六種對策。示意如圖。
簡單地評估一下，就知道田忌將在策略（1）（2）（3）（5）（6）中輸?shù)羧�，其中策略�?）輸三回，策略（2）（3）（5）（6）種各輸二贏一，只有策略（4）贏二輸一全局勝。這正是聰明的孫臏所建議的唯一能取勝的對略。
馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃其實(shí)也和“田忌賽馬”有相近之處。此時(shí)的所謂戰(zhàn)略，基本上已經(jīng)演變成馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項(xiàng)目的供給與需求的博弈對策。那么所謂的成功戰(zhàn)略即指對供給方而言的最佳對策。這場博弈中的局中人(players)有兩者：滑雪供給方，滑雪需求方。這正是一場在市場經(jīng)濟(jì)中常見的供需博弈游戲。如果我們把策略集合(strategies)簡化為：滑雪供給方可以采取高端服務(wù)和大眾化服務(wù)兩種供給內(nèi)容；而滑雪需求方也存在高端消費(fèi)和大眾化消費(fèi)兩種選擇。對策的博弈背景為：高端消費(fèi)在現(xiàn)實(shí)中不經(jīng)濟(jì)、大眾化滑雪因?yàn)榇嬖诘囊?guī)模而具有現(xiàn)實(shí)經(jīng)營價(jià)值和經(jīng)濟(jì)性。
那么，滑雪供給方可以選擇的策略可以簡化如圖中四種。
我們還可以把這四種對策命名為：對策（1），純大眾化定位戰(zhàn)略；對策（2），準(zhǔn)大眾化定位戰(zhàn)略；對策（3），準(zhǔn)高端定位戰(zhàn)略；對策（4），純高端定位戰(zhàn)略。經(jīng)過簡單的分析，我們就會(huì)得出，對策（3）和對策（4）屬于不及格的戰(zhàn)略安排，對策（1）是較優(yōu)秀的戰(zhàn)略，而對策（2）為最佳戰(zhàn)略選擇。
這里面顯示出，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）戰(zhàn)略意義上的供給策略與市場需求策略脫鉤，導(dǎo)致博弈失策。
具體來說，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）提供給消費(fèi)者的滑雪產(chǎn)品和服務(wù)成倒三角型，即在頂部的高端產(chǎn)品和服務(wù)占絕大部分，在底部的大眾化產(chǎn)品和服務(wù)十分狹窄。而現(xiàn)實(shí)的市場需求則呈明顯的金字塔型，即在頂部的高端消費(fèi)需求狹窄且不經(jīng)濟(jì)，在底部的大眾化消費(fèi)需求規(guī)模龐大。馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃戰(zhàn)略思想下的大部分資源和營銷努力，盡管有利于贏得高端消費(fèi)者，但這部分消費(fèi)者并不是項(xiàng)目整體博弈制勝的關(guān)鍵。這還導(dǎo)致馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）用來滿足大眾化消費(fèi)者的優(yōu)勢沒有得到建設(shè)和加強(qiáng)。項(xiàng)目戰(zhàn)略對策就在整體上存在著與市場需求嚴(yán)重博弈錯(cuò)位的問題。
在做了上述分析之后，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）在現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境下的最佳戰(zhàn)略出路，實(shí)際上可以通過對策（2）來表述：它應(yīng)該選擇一種準(zhǔn)大眾化定位的戰(zhàn)略思想，改變供需博弈錯(cuò)位——馬王山提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)必須被扭轉(zhuǎn)成為正三角型，使之和滑雪消費(fèi)的金字塔型同步。
另外，從馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）營業(yè)收入月報(bào)表和日報(bào)表來看，營業(yè)收入存在著三個(gè)空間：雪季內(nèi)旺季中非節(jié)假日的營業(yè)收入；雪季內(nèi)淡季中的營業(yè)收入；以及非雪季的營業(yè)收入。特別值得我們注意的是，整個(gè)長達(dá)八個(gè)月的非雪季總營業(yè)收入甚至還比不上滑道一項(xiàng)對全年?duì)I業(yè)收入的貢獻(xiàn)；每年的4至11月共8個(gè)月的營業(yè)收入比不上12月至3月的營業(yè)收入的六分之一。馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）營業(yè)收入在全年三分之二的時(shí)間里基本處于“跑空”狀態(tài)。這充分說明了在高端滑雪細(xì)分市場尚不成熟的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，把馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）這樣大的項(xiàng)目僅僅定位在高端滑雪旅游市場，是多么的不經(jīng)濟(jì)和不合博弈邏輯。
我們必須擴(kuò)展馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）的市場定位。它不應(yīng)該僅僅被定位于冬季高端滑雪，而至少在一開始就應(yīng)該擴(kuò)大到整個(gè)冬季綜合旅游面上，它甚至應(yīng)該是一個(gè)跨出冬季的綜合旅游體且不應(yīng)被限制在冬季市場之內(nèi)。
第10章 “商圈”效應(yīng)
隨著戰(zhàn)略診斷思路的日漸清晰，愛成工作室的考察期也接近尾聲。
2001年3月的馬王山，天氣也漸從反復(fù)無常的冷酷中，透出一些寂寞的溫情。在陽光普照大地的時(shí)候，筆者踱出度假飯店，看到四周灰褐色的樹枝上已透出一些淡淡的綠氣。盡管山崗上和背光的山坳處有那扎眼的積雪，但我仍然能隱約感到春天的腳步聲正從某處傳到耳邊。
辭行的這天晚上，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）總裁張偉正先生推掉一天比一天繁忙的經(jīng)營事務(wù)，在度假飯店的西餐廳為我送行。是時(shí)，恰巧普華永道咨詢（上海）有限公司的一位高級顧問也在座。
席間，張先生一面快速地用餐，一面詢問有關(guān)診斷的要義。這位對馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）多年的“理想主義”戰(zhàn)略一直心存焦慮的總裁，聽了我的走務(wù)實(shí)路線的構(gòu)想，不住點(diǎn)頭。
這次短暫的會(huì)談，盡管氣氛誠摯熱烈，情意濃濃，但透過張偉正總裁眼中隱藏的焦慮，我仿佛看到了來自的各種“理想主義”者們所施與的巨大壓迫。
這個(gè)令人欽佩的商業(yè)才俊正在努力地為商業(yè)現(xiàn)實(shí)主義而奮斗！
……
返回北京后，我立即著手起草《馬王山滑雪中心（柳堡山莊）戰(zhàn)略診斷意見暨2001年度營銷企劃方案》。這是此次咨詢合作的標(biāo)的物，它也是人們付給一個(gè)戰(zhàn)略咨詢顧問酬勞的終極目的。
鑒于張偉正總裁的憂慮，也因?yàn)槎嗄陙眈R王山滑雪中心（柳堡山莊）決策層的“理想主義”頑疾根深蒂固，筆者在《馬王山滑雪中心（柳堡山莊）戰(zhàn)略診斷意見暨2001年度營銷企劃方案》中，特意加入了一些針對性的論述。這些論述與務(wù)實(shí)路線息息相關(guān)，并用以強(qiáng)調(diào)面向現(xiàn)實(shí)的重要性和防止人們引用新的好大喜功的和空中樓閣式的“洋”戰(zhàn)略。
正如前文所述，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的“理想主義”戰(zhàn)略，在“高端消費(fèi)不經(jīng)濟(jì)”的國情面前，度過了4－6年的嚴(yán)冬期，經(jīng)營情況非但未有好轉(zhuǎn)，反而成惡化趨勢。引進(jìn)務(wù)實(shí)路線，將使馬王山滑雪中心（柳堡山莊）面對不同的市場形態(tài)、消費(fèi)群體和消費(fèi)特征——為了求得規(guī)模效益和現(xiàn)實(shí)的規(guī)模市場需求，務(wù)實(shí)的路線告訴我們必須拋棄純高端定位，轉(zhuǎn)向以大眾化定位為主、高端服務(wù)為輔。
馬王山滑雪中心（柳堡山莊）還務(wù)必理解、遵循和巧妙地利用大眾化旅游消費(fèi)市場和經(jīng)常性旅游消費(fèi)市場的“商圈”規(guī)律。
“商圈”一詞，常見于現(xiàn)代零售商業(yè)理論。“商圈理論”在現(xiàn)代零售商業(yè)領(lǐng)域也有著比較成熟的表述和廣泛的運(yùn)用。以零售業(yè)態(tài)來說，所謂商圈，常指店鋪?zhàn)潼c(diǎn)為中心，向外延伸至一定距離，并以此距離為半徑，形成一個(gè)完整的圓形區(qū)域。專業(yè)人士還習(xí)慣根據(jù)在經(jīng)濟(jì)區(qū)域中的地位，細(xì)分出核心商圈、次要商圈和邊緣商圈。商圈的大小視經(jīng)濟(jì)主體的業(yè)態(tài)業(yè)種之不同而有所不同。比如，零售業(yè)的核心商圈，大約在半徑一般為500米左右的圓形范圍內(nèi)。次要商圈在核心商圈之外半徑1000米的圓形區(qū)域以內(nèi)。而邊緣商圈可以延展至更廣闊的范圍。
一般來說，主要商圈擁有規(guī)劃主體50％左右的高密度顧客群；25％一35％的顧客來自于次要商圈；其它15％一25％的顧客則來自于邊際商圈。
不過，現(xiàn)在筆者將“商圈理論”引入旅游經(jīng)濟(jì)體規(guī)劃的戰(zhàn)略思考中來，好像有點(diǎn)“冒天下之大不韙”的味道。畢竟我們很少見到有人這樣做，呵呵！
如果把“商圈”看作是“購買圈”“商勢圈”，并將其理解為商業(yè)主體的有效商業(yè)輻射范圍，或者說是對吸引顧客所形成的有效商業(yè)區(qū)域，那么許多旅游經(jīng)濟(jì)體在事實(shí)上是存在“商圈”效應(yīng)的。當(dāng)然這時(shí)的“商圈”，和常規(guī)意義上的商圈理論所確定的含義，會(huì)有些不同。
旅游經(jīng)濟(jì)體的“商圈”效益，在特定的條件下表現(xiàn)得確實(shí)不如零售業(yè)態(tài)那么明顯。比如，當(dāng)馬王山滑雪中心（柳堡山莊）處在“理想主義”戰(zhàn)略旗幟下時(shí)便是如此。因?yàn)樵凇袄硐胫髁x”戰(zhàn)略所指向的高端旅游消費(fèi)市場中，高端消費(fèi)群有強(qiáng)勁的支付能力，他們可以選擇快速和昂貴的交通方式，從而以更少的時(shí)間作遠(yuǎn)距離的旅游消費(fèi)。就是說，就“理想”中的高端目標(biāo)消費(fèi)群體來說，討論旅游經(jīng)濟(jì)體的商圈，并沒有多大價(jià)值。
但是，在大眾化旅游消費(fèi)市場和經(jīng)常性旅游消費(fèi)市場里，消費(fèi)群體會(huì)因?yàn)橹Ц赌芰蜁r(shí)間成本而呈現(xiàn)出明顯的“商圈”效應(yīng)。人們沒有足夠的支付能力作足夠的遠(yuǎn)途旅游消費(fèi)，人們的經(jīng)常性旅游消費(fèi)還會(huì)因?yàn)闀r(shí)間瓶頸而被自覺限定在一個(gè)特定的有限的區(qū)域范圍內(nèi)。即就近消費(fèi)，以節(jié)省金錢和時(shí)間。
這樣我們就很清晰地看見，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）轉(zhuǎn)向大眾化旅游消費(fèi)市場和經(jīng)常性旅游消費(fèi)市場時(shí)，它自然會(huì)受特定的“商圈”規(guī)律作用。馬王山滑雪中心（柳堡山莊）2001年以前的經(jīng)營實(shí)踐也有力地證明了這一點(diǎn)：大多數(shù)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者都來自于以馬王山滑雪中心（柳堡山莊）為中心的周邊城市群落，只有少數(shù)消費(fèi)者——也是高端消費(fèi)者來自北京、上海和以外的其它地區(qū)。
這樣分析有什么價(jià)值嗎？
當(dāng)然。
這樣分析，首先可以給人啟發(fā)，讓馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的“理想主義”戰(zhàn)略制定者們幡然悔悟。在過去數(shù)年的市場實(shí)踐中，由于“理想主義”戰(zhàn)略思想主導(dǎo)著經(jīng)營決策，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）把它的主要營銷資源拋灑到了北京、上海和其它大城市。這些營銷資源在事實(shí)上只帶來了少數(shù)的營業(yè)收入。而馬王山滑雪中心（柳堡山莊）周圍的城市群落，卻因此基本上處于營銷的盲區(qū)。這表明，“理想主義”戰(zhàn)略制定者正在犯“忽略80％的消費(fèi)者”和“以80％努力只創(chuàng)20％貢獻(xiàn)”的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。
其次，這樣分析還可以讓馬王山滑雪中心（柳堡山莊）經(jīng)營管理層看到它現(xiàn)實(shí)的主要消費(fèi)群來自核心商圈，而不是邊緣商圈。馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）如果想要在2001年以強(qiáng)勢的姿態(tài)獲得大踏步式的營收增長，就應(yīng)該將營銷工作的重點(diǎn)放在東北地區(qū)以內(nèi)內(nèi)，特別是以馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）為中心的周邊城市群落上，而不是面向全國的高端滑雪市場，四處出擊�！恶R王山滑雪中心（柳堡山莊）戰(zhàn)略診斷意見暨2001年度營銷企劃方案》就此建議道：“馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）應(yīng)該把2001年度營銷工作的重點(diǎn)指向核心商圈以內(nèi)的市場區(qū)域，并根據(jù)核心商圈內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群的收入狀況，生活情態(tài)，文化特征，消費(fèi)方式等具體情況，制定針對性的營銷計(jì)劃�！�
好好想一想吧，馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）多年來在北京、上海和其它地區(qū)的營銷努力，除了博得一些“最好的”“最理想的”虛名和爭取到少數(shù)不經(jīng)濟(jì)的高端滑雪消費(fèi)群以外，還有什么實(shí)際的價(jià)值呢？畢竟，數(shù)量龐大的大眾化滑雪旅游和冬季旅游已被就近消化——2000至2002年北京地區(qū)后來大量興起的中低端滑雪場從另一個(gè)角度有力地驗(yàn)證了筆者的判斷。如果馬王山滑雪度假中心（柳堡山莊）將注意力轉(zhuǎn)向核心商圈，就會(huì)從更廣闊和更現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體身上爭取到更實(shí)際的經(jīng)營成績。誰都知道，核心商圈內(nèi)的消費(fèi)群，不需要為遙遠(yuǎn)的路途花費(fèi)他們不愿付出的旅游費(fèi)用。他們往來旅游所需的時(shí)間更少，時(shí)間成本更低。他們可以在雙休日而不僅僅是在黃金長假里前來消費(fèi)。
如此推論，如果馬王山滑雪中心（柳堡山莊）轉(zhuǎn)向大眾化旅游消費(fèi)市場和經(jīng)常性旅游消費(fèi)市場，它在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)該成為一個(gè)大眾化的綜合旅游經(jīng)濟(jì)體，使它進(jìn)而獲得許多類似主題公園的營運(yùn)機(jī)會(huì)（根據(jù)主題公園一般的營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，其有效商圈應(yīng)該在半徑280公里左右的圓圈范圍以內(nèi)）。它就可以通過適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略部署，使得雪季的雙休日（而非僅僅是黃金長假）的營業(yè)收入得到提升，也可以擴(kuò)大滑雪以外和非雪季的營業(yè)收入。這樣我們才能看到馬王山滑雪中心（柳堡山莊）短期和中期的盈利前景。
……
2001年3月底，愛成工作室正式向馬王山滑雪中心（柳堡山莊）寄出了名為《馬王山滑雪中心（柳堡山莊）戰(zhàn)略診斷意見暨2001年度營銷企劃方案》的正式咨詢文本，從而完成了一個(gè)戰(zhàn)略咨詢者光榮的業(yè)務(wù)使命。
筆者堅(jiān)信，無論馬王山滑雪中心（柳堡山莊）將做何選擇，它未來發(fā)展的歷史，終會(huì)進(jìn)一步證明“理想主義”戰(zhàn)略的錯(cuò)誤和務(wù)實(shí)路線的寶貴之處。
愛成，以擅長市場爆破著稱，被《成功》雜志稱為“策劃界的瘋子”，中廣協(xié)學(xué)術(shù)專業(yè)委員會(huì)委員、中國經(jīng)營報(bào)專家顧問團(tuán)高級顧問、中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長、《銷售與管理》雜志總策劃。2004年獲“中國10年最有影響力策劃機(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。轟動(dòng)性策劃有：13億公民代言“潔之夢”；仕奇集團(tuán)中國首例結(jié)婚證廣告；28輛卡迪拉克迎接“健博士”；派標(biāo)管業(yè)“包青天代言”“反腐行動(dòng)”暨“美女脫衣促銷”；跳樓奇書；永進(jìn)皮鞋“市長辭官救企”；鴻祥俱樂部“女士云集”等。著作有《賣腦傳奇》《瘋狂策劃》《心智戰(zhàn)》《動(dòng)機(jī)》。全案主持和正在主持欣龍無紡（深000955）、富亞健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白葛業(yè)（美妙原素）、前列腺灸、仕奇實(shí)業(yè)（600240）、健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個(gè)行銷運(yùn)動(dòng)，并拍攝了富亞健康漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；“aichn廣告測試模型”創(chuàng)始人。Tel：13911006869，http://www.aicheng.com Email：aicheng@aicheng.com